건강기능식품(이하 건기식) 시장 규모가 6조원을 넘어선 가운데, 전문가들은 소비자 니즈를 반영한 트렌드를 바탕으로 차별화된 제품과 인기 유통 채널을 적절히 활용해 브랜드만의 색깔을 입혀야 한다고 조언했다.

트렌디어와 코스모뷰티 서울 2024이  30일 서울 강남구 코엑스에서  공동주관한 '헬스&뷰티 시장 트렌드와 글로벌 진출 전략' 세미나에서  코스맥스 바이오 노진철 부장은 이날 "브랜드가 갖고 있는 자산-강점-브랜드 아이덴티티에 따라 전략 방향 수립이 필요하다"면서 "타겟과 유통경로, 광고, 원료, 제형 등 다양한 고려사항을 반영해 브랜드 만의 컬러를 입혀야 할 것"이라고 말했다.

노 부장은 먼저 글로벌 시장에서 '브레인 건강' 제품들이 크게 성장한 것에 주목했다. 

그는 "브레인건강에 대한 제품들이 지난해, 전년 대비 35% 성장할 정도로 많이 출시됐다"고 밝혔다. 

이어 캡슐, 타블렛, 파우더 등 전통적인 제형에서 젤리나 구미, 리퀴드 등 맛을 느낄 수 있는 제형으로 트렌드가 변화했다고 전했다. 특히 간식처럼 먹을 수 있는 젤리나 구미 제형이 전년 대비 크게 성장했다는 것.

노 부장은 또 고령자 위주의 건기식 제품들이 많이 출시됐던 이전에 비해, 최근 MZ 세대들이 웰니스에 대한 관심이 높아지면서 SNS를 통해 많이 유입되고 있다고 했다.

올 3월 미국 애너하임 컨벤션센터에서 열린 세계 최대 규모의 건강기능식품 박람회 '2024 미국 자연건강식품박람회(NPEW 2024)'의 주요 트렌드도 △하이드레이션 △멘탈케어 △마그네슘 △키즈 였다고 설명했다.

이어 노 부장은 “10년 전만 해도 글로벌 시장과 한국 시장은 조금 차이가 있었지만, 지금은 그렇지 않다”고 강조했다.

실제로 지난해 국내 건기식 시장 현황 및 소비자 실태조사 결과를 살펴보면, 글로벌 시장 트렌드와 비슷하게 제형의 변화가 두드러졌고 일반 식품 형태로 먹는 건기식 제품들이 많아졌다. 뼈관절, 피부 건강, 숙취해소 카테고리 제품들과 아르기닌이나 맥주 효모 등 항노화에 도움 되는 성분들도 많이 증가했다. 노 부장은 “소비자 검색 키워드 분석 결과, 다이어트와 이너뷰티 관련 카테고리의 인기가 급상승하고 있다”고 덧붙였다.

유통 채널별 시장 구조는, 온라인 채널이 성장하며 비중이 높아지고 있다고 설명했다. 지난해 매출 비중을 살펴보면, 온라인 유통(인터넷몰)이 67.9%를 차지했고, 다단계와 대형할인점이 그 뒤를 이었다.

노 부장은 건기식 광고 트렌드의 변화도 제시했다. 5060을 타겟으로 광고할 땐 TV광고로 인지도를 강조하고 '면역력, 관절, 갱년기, 프로틴' 등의 키워드로 홍보했다면, 2030을 타겟으로 할 땐 다르다는 것. 그는 "SNS를 통해 '다이어트, 이너뷰티, 에너지' 등 키워드의 즉각적 효과를 노출하는 광고 트렌드로 변화하고 있다"고 설명했다.

특히 제형은 약을 연상시키는 제형에서 이제는 식품으로서 쉽게 섭취가능한 제형을 찾고 있다고 밝혔다. 노 부장은 "최근엔 리켑(분자캡슐)이나 미니 타블렛, 젤리 등 차별화된 건식 제형으로 다양화됐다"고 했다.